La servitizzazione: dal prodotto al servizio
Per “servitizzazione” si intende il processo per cui un prodotto non viene più venduto da solo, ma insieme a un servizio. Potrebbe essere considerata come la componente di Industria 4.0 rivolta al cliente. E il settore manifatturiero può trarre notevoli vantaggi.
Come possiamo leggere su Wikipedia, “la servitizzazione è il passaggio dalla vendita di un prodotto alla fornitura di servizi con l’obiettivo di creare maggior valore per il cliente. Si tratta di un processo attraverso il quale si ottiene un nuovo modello di business che ha come risultato una nuova value proposition data dalla combinazione di un sistema prodotto-servizio”. Le origini del termine “servitizzazione” risalgono al 1988, quando Sandra Vandermerwe e Juan Rada presentarono quella che definirono la “servitizzazione del business”, notando come un crescente numero di imprese aggiungesse valore alla propria offerta di prodotti base attraverso dei servizi. Per avere un’idea più precisa del periodo, nel 1988 mancava ancora un anno alla nascita del World Wide Web e sarebbero stati necessari ancora undici anni prima che fosse coniato il termine “Internet of Things”. In sostanza, Vandermerwe e Rada osservarono che le imprese stavano cominciando a offrire “pacchetti di beni, servizi, supporto e conoscenza centrati sul cliente”, nei quali i servizi assumevano un valore crescente. Quindi, prendeva forma una prima definizione di “servitizzazione”, intesa come “il processo di passaggio da una logica incentrata sul prodotto a una logica incentrata sui servizi, dove prodotti e servizi si combinano al fine di creare valore per i clienti”. Il predominio dei servizi e la conseguente trasformazione dei modelli di business non sono quindi un fenomeno nuovo, ma solo recentemente la servitizzazione ha cominciato a ricevere un’ampia attenzione sia dal mondo accademico, sia dall’industria. La servitizzazione potrebbe ora essere considerata la componente di Industria 4.0 rivolta al cliente. Anche la sua implementazione ha cambiato i modelli esistenti, favorendo il passaggio da modelli di acquisto a modelli di abbonamento.
Le imprese manifatturiere
Il settore manifatturiero può trarre notevoli vantaggi dalla servitizzazione. In particolare, le imprese che operano in questo ambito possono offrire dei servizi aggiuntivi (come la manutenzione o la consulenza pre- e post-vendita) per integrare i loro prodotti base. Ciò permette alle imprese di rimanere redditizie e competitive in un’epoca in cui gli aspetti finanziari della progettazione e della produzione trovano una crescente concorrenza da parte dei mercati emergenti, e il ciclo di vita dei prodotti aumenta. Nell’ambito della produzione, in particolare, si possono distinguere tre livelli di servitizzazione. Il primo livello è quello della fornitura di prodotti secondo le basi dell’attività manifatturiera: costruire e vendere. Quando lascia la fabbrica, il prodotto cessa di essere un problema per il produttore, diventandolo per il cliente, ma cessa anche di essere un flusso di entrate. Il secondo livello è quello dell’assistenza post-vendita, compresi monitoraggio delle condizioni e riparazioni o sostituzioni. La manutenzione del prodotto può tradursi in una fonte di reddito costante per i produttori. Il terzo livello, infine, è quello dei servizi avanzati. Portando l’assistenza post-vendita a un livello superiore, i servizi avanzati sono più incentrati sulle relazioni e sul cliente rispetto alla semplice vendita e manutenzione del prodotto. In molti casi, i servizi avanzati vengono forniti secondo un modello di abbonamento dove il consumatore paga per il risultato.
Quali sono i vantaggi principali per i produttori e per i clienti
Un grande vantaggio per le aziende che si sono evolute da produttori a fornitori di servizi è il legame più forte tra le aziende stesse e i loro clienti. Con l’acquisto del servizio l’acquirente rinuncia a una parte di conoscenza applicativa interna, e si affida all’esperienza dell’azienda fornitrice. Per le imprese dei Paesi dove i livelli salariali sono elevati, la servitizzazione offre una protezione contro le offerte dei Paesi a basso salario. Infatti, se le aziende clienti hanno precedentemente acquistato i prodotti e li hanno utilizzati tramite propri specialisti, ora acquistano dalla società di servitizzazione il servizio compreso con il prodotto. Con la perdita dei propri esperti, le aziende clienti si rendono dipendenti dal provider di servitizzazione e non possono più sfruttare le offerte di prodotti a buon mercato provenienti da Paesi a basso salario, perché non hanno più specialisti che potrebbero utilizzare tali prodotti. Di conseguenza, i fornitori dei Paesi a basso salario vengono esclusi dal mercato dalla servitizzazione. I servizi generano anche vendite aggiuntive, e impediscono la contrazione dei margini poiché non c’è guerra dei prezzi coi fornitori a basso costo. I servizi complessi non sono così facilmente intercambiabili come i prodotti puri, il che porta a un’intensificazione del rapporto col cliente. Altro effetto: l’erogazione dei servizi crea relazioni più intense a livello interpersonale, portando anche a una maggiore fidelizzazione dei clienti.
Ma la servitizzazione porta anche grandi vantaggi per le aziende clienti. Per esempio, i costi fissi per gli investimenti in impianti e macchine o altri prodotti si trasformano in costi variabili. I rischi operativi come il guasto delle apparecchiature vengono trasferiti al fornitore, che può utilizzare i dispositivi in modo più efficiente ed economico di quanto potrebbe fare l’azienda cliente. La servitizzazione porta con sé anche un vantaggioso spostamento di interessi: mentre il produttore guadagnava dalle riparazioni nel post-vendita, e quindi aveva interessi opposti al cliente, ora è anche nell’interesse del produttore che le macchine abbiano il minor tempo di fermo possibile e quindi una lunga durata.
Obiettivi a lungo termine
L’aumento della popolazione globale e la continua espansione economica stanno determinando una crescente domanda di energia, che a sua volta renderà più impegnativa la sfida per far fronte al cambiamento climatico. Un rapporto dell’Agenzia internazionale per l’energia mostra che l’efficienza energetica negli usi finali potrebbe fornire da sola il 35% del risparmio cumulativo di CO2 necessario per raggiungere gli obiettivi climatici degli accordi di Parigi. Sebbene siano disponibili tecnologie efficienti dal punto di vista energetico e i loro vantaggi economici siano chiari, esistono diversi ostacoli che ne impediscono l’implementazione, tra cui i costi iniziali elevati, la percezione di un maggiore rischio di prestazioni e altre priorità di investimento. Il modello di business della servitizzazione supera queste barriere. Rappresenta un modo efficace per accelerare gli investimenti nell’efficienza energetica necessari per rispettare gli obiettivi degli accordi di Parigi per il raggiungimento di un’economia a basse emissioni di carbonio, aiutando nel contempo l’economia a riprendersi più rapidamente dopo la pandemia. L’IoT e i sensori incorporati nelle macchine svolgeranno un ruolo fondamentale nel mantenere operativi i modelli di business servitizzati. In particolare, i sensori all’interno delle apparecchiature saranno in grado di fornire al produttore o al fornitore di servizi dati sulla condizione delle parti e del prodotto complessivo, favorendo la manutenzione predittiva prima che il problema si verifichi.